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非深加工食品做品牌,难在哪里?

2012-02-28 10:50:16

    都说餐桌食品、农业产品做品牌难,难在哪里?我们发现,相对于深加工食品,餐桌食品中的低加工的(包括农产品,尤其是生鲜产品)做品牌存在两大难点和一个误区。

  两大难点是:低值易损难包装;高度均质难差异;一个误区是:以产地为品牌,资源共享。这三个因素是餐桌食品做品牌所独有的问题,是与其它快速消费品做品牌最大的不同,把这三个问题研究透了,就找到了餐桌食品做品牌的钥匙。

  难点一:低值易损难包装

  “低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

  因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。

  低值易损难包装的餐桌食品做品牌办法有二:

  一是用技术解决问题。用技术使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识。这是做品牌产品的物质条件,是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码,毫发无损即可消毒。在贮运时,每枚鸡蛋在包装箱里都有自己独立的安全位置,破损率很低。进口“娇贵”的佳沛奇异果,从来不散装销售,要么是礼盒装,要么是4-6枚一组,被整齐封装在保鲜盒里。给产品穿上了衣裳,产品也就有了品味、有了形象,也有了品牌识别的标志标识。

  另一个办法就是对产品深加工,改变产品的形态,使包装、保鲜和做出醒目的标识等工作变得轻而易举,就像河南新郑的红枣变成了“好想你”枣片。但是深加工不能绝对化,不用因为生鲜产品难做品牌,就不管三七二十一全把它深加工喽,这叫矫枉过正。如果把水果全部变成了水果罐头,就走到了市场需求的反面。

  难点二:高度均质难差异

  众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异,我这里称之为高度均质。

  高度均质是指,一是,同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是,也许在内在品质上有差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不吃不尝,很难直观分辨出来。比如土豆,北京产的与内蒙产的能够看得出来吗?也许只有把土豆做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,它淀粉含量高。

  面对高度均质的产品怎么办?将差异外在化!

  比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以看出普渡鸡的不同,这种鸡的营养价值提高多少不重要,重要的是实现了差异的外在化!新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

  将内在差异外在化还有很多方法:如日本男前豆腐通过卡通形象等为豆腐赋予男性“酷”的气质,同时以外围产品和外延产品做出差异。还可以学习德清源以传播(公关、广告等)来宣传其高品质进而凸显鸡蛋的差异。

  一个误区:以产地为品牌,资源共享

  餐桌食品有许多是土特名品,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这是品牌打造的重灾区。

  土特名品具有极强的地域属性,是依托于当地特殊的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。正是对产地极强的依赖性,这些地域名品在打造品牌时,与生俱来地出现了两种极为普遍的现象:一是以“产地+品类”命名,比如金华火腿、西湖龙井;二是品牌归属不清,产地资源共享。这是误区。结果,大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品所头痛的公共课题,比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。

  面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌。就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字;要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、方便粉丝的白家和对虾产业的国联水产;要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露,张仲景大厨房推出“300粒香菇,21种营养”的香菇酱。
 
  非深加工餐桌食品是一块品类沃土和品牌高地,需要掌握正确的品牌方法攻克它。突破两个难点和一个误区,你将迎来品牌的春天!

 

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