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会议营销:条例喊你走向规范

2015-12-25 15:47:59    来源: 中国食品报

  日前,国家食药监总局在官网发布《中华人民共和国食品安全法实施条例(修订草案征求意见稿)》(以下简称“条例”),这些条款对入市前的产品管理、生产管理、市场监督、广告管理、法律责任都给予更为严格的规定。其中一个亮点就是首次为会议营销的模式设立了专门的监管条款。业内人士指出,在条例的引导下,频频受到行业青睐又屡屡触及法规底线的会议营销(以下简称“会销”),将日趋走向规范。

  会议营销法律地位被承认

  以营养保健食品为主导产品的会销发展到今天已有20多年的历史,从业人员已超过千万,已经形成一定的规模。这样的模式由于贴近消费者的服务,成为很多企业营销的利器,也因为偏于夸张的操作手法,成为违规违法的重灾区。在会销的过程中,欺骗消费者的现象屡有发生。条例起草之前,职能部门对于会销模式监管并没有专门法规上的规定,会销出现问题,执法部门会以无照经营、消费欺诈、非法集会等违法行为进行查处,而对于会销这个平台没有相应处置的法规。修订后的食品安全法实施后,业内普遍呼吁,对于日益红火的会销应当进行专门的监管并且体现在条例之中。

  在行业内部征求意见的食品安全法实施条例(征求意见稿)中,第一百一十三条规定:不得以讲座、体检、科普宣传等形式,非法宣传和销售保健食品。这一条款实际上是对会销的取缔,受到众多企业和多方人士的强烈质疑,在最终公布的条例中,这一条款做了修改。此次公布的条例第三十三条规定:“专门从事食品半成品、提取物等生产的企业,应当依法取得食品生产许可;以电话、会议、讲座等形式销售食品的,应当依法取得食品经营许可。”业内人士认为,这正是给予会销这种行为以法规许可的地位。

  中国保健协会副理事长贾亚光告诉记者,会销就是一种卖产品的方式,实践证明这样的服务营销特别适合营养保健食品的流通渠道。因此,国家对会销不应该禁止,而是要进行规范,而规范的前提是给予法律的认可。“以电话、会议、讲座等形式销售食品的,应当依法取得食品经营许可”这一条款,在法规层面肯定了会销,同时切中会议营销过程中违法行为的痛点。一旦会销取得食品经营许可,就会进入执法部门监管的范围,每一个从事会销的企业就成为一个被依法监管的对象。那么在会销中存在的一些不正当宣传、销售伪劣产品、欺骗消费者的违法行为就会被监管者处罚,而从事正当会销的企业也有了顺畅的法规通道,在法规的保障下进行会销活动。

  会议营销必须要走规范路

  今年8月,记者对在山东举办的一个老年用品展会进行了采访,收集了200余份参会企业宣传资料,整理后发现,超过半数的企业存在不正当宣传的行为。这个展会的参展商几乎都是从事会销的企业。而在全国各地,会销过程中存在违法行为受到执法部门打击的案例不断出现。可以说,会销已经成为食品企业违法行为滋生的灰色地带,对会销进行监管势在必行。

  此次公布的条例第一百九十条规定:“以电话、讲座、会议、组织旅游等形式进行虚假、夸大或者欺骗性宣传销售保健食品、特殊医学用途配方食品等食品以及食品添加剂的,由县级以上人民政府食品药品监督管理部门没收违法所得,对主办方处以5万元以上20万元以下罚款;构成犯罪的,依法追究刑事责任。”这一条款,对会销行为进行严格约束,让监管者不仅可以惩治参与会销的违法者,而且也可以依规处罚会销的主办者。为会销的主办方建立罚则,促使从事会销的企业自我约束,自我规范。

  事实上,条例对于会销行为的规范绝不仅仅是在取得许可和严厉处罚上,对于生产环节、注册环节上的要求也从整体上保障会销产品和参与会销企业行为的规范。比如规定:“保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品标签的相关内容应当与注册或者备案的内容一致。保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品以外的其他食品标签不得标注定量食用、每日规定食用量。”比如规定:“保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品生产企业应当按照经注册或者备案的产品配方、生产工艺等技术要求组织生产。”比如规定:“同一企业不得用同一配方生产不同品牌的特殊医学用途配方食品、保健食品。”这些均依据“最严格”的食品安全法条例规定,全方位保证会销行为的安全有序。

  著名服务营销专家、中国服务营销商学院院长郭心明向记者表示,条例一旦实施,整体上对会销行业的发展有积极促进作用。那些规范的、具有良好口碑和业绩的会销企业,会按照条例中的规定依法行事,同时运用条例中的规定,维护自身的合法利益,提升自身的品牌价值。相反,一些以不正当方式运营牟利的会销企业,将在条例的打压下退出江湖。从这个意义上讲,条例的实施也是对会销行业一次优胜劣汰的洗牌过程,对净化市场有好处。

  会议营销未来拥有好光景

  业内人士指出,2014年以来,国家加大对于会销过程中不法行为的打击力度,查处了一批有影响的案件,同时消费者的理性消费意识有所增强,会销中的违法套路受到抵制,整个会销市场得到净化。会销企业本身也在反省和规范。在这个背景下,条例对于会销提出的监管措施一是正当其时,二是水到渠成,起到积极地推动作用。

  谈及会销行业的未来,郭心明向记者表示,从整体来看,相对于电商、商超等流通渠道而言,条例涉及会销的规定并不是很多,更谈不上把会销“管死”的问题。郭心明认为,会销企业一直在进行创新探索。在条例的影响下,创新的速度将加快。企业会选择在品质和声称上安全性较高的产品,一些新的操作方式如工厂旅游等也将不断出现。但是无论怎样,会销面对面的口碑宣传特点不会变,服务核心不会变,这也就决定了伴随着法规的完善和产业发展,已经形成规模的会销将不断走向成熟。一些优秀的会销品牌会在市场上形成渐强的影响力。

  中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏告诉记者,我国老年人比例已超15.5%,国家意欲让老年人享有幸福生活,政策的动向有利于老年产业发展,这对依托老年服务的会销行业是一大利好。会销,作为销售业态虽饱受舆论诟病,但如果将它看作老年健康服务业的雏形,则具有了阳光的未来。其中,“穿上鞋上了岸”的会销转型企业,则拥有捷足先登的竞争优势。

  记者了解到,对于条例,会销企业普遍报以支持和乐观的态度。同时在这一征求意见时期,也提出一些意见,比如对会销企业处罚的规定(第一百九十条)在执行时有困难,不够明确,违法行为确认上出入较大。业内人士指出,在征求意见的阶段,企业应该有理有据地发出声音,为行业的发展争取更大空间。

  2016年将是整个新旧管理制度交替之年,跨境电商、投资并购、品类品牌化、农村市场升温和特殊医学用途配方食品诞生这些大要素,都将有力推动行业进步。在这样的大环境下,会销,这个具有巨大影响力的销售模式,将走近更加繁荣的市场,在规范中有新的作为。本报记者 李松
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